El valor de los datos está tomando cada vez más relevancia como activo estratégico de las empresas. La toma de decisiones basadas en datos tiene un poder transformador, ya que otorga a las compañías un conocimiento más profundo del cliente para definir los productos y servicios adecuados.
Quizás no hay ejemplo más claro que el de las redes sociales. Actualmente, Facebook mantiene el casi monopolio de este sector, englobando a Instagram, Messenger y Whatsapp, y atrayendo a 2,5 mil millones de usuarios activos en todo el mundo. En un reciente documental de Netflix llamado El Dilema de las Redes Sociales, un empleado de las grandes tecnológicas nos invitaba a reflexionar acerca del valor de nuestros datos, advirtiéndonos de que «si no pagamos por el producto, el producto somos nosotros». Esta compañía ha sido capaz de desarrollar un algoritmo que canaliza nuestros me gustas, comentarios, tiempo que permanecemos leyendo o viendo una determinada información y demás indagaciones relevantes. Todos estos datos son ofrecidos a firmas que pagan abultados valores por ellos, debido a que esta información les permite hacer un marketing mucho más efectivo. Si observamos los datos financieros que publica la Securities and Exchange Commission (SEC) de Facebook, es posible apreciar cómo los beneficios de publicidad ascienden al 90% del total de las ganancias, con el 50% proviniendo de Estados Unidos y Canadá y el 25% de Europa.
De hecho, recientemente la SEC ha puesto reclamaciones a Facebook en base a (1) cómo se usaron estas aplicaciones para promover el tráfico de personas y la esclavitud con consciencia por parte de la gran tecnológica, (2) cómo Facebook no desplegó las medidas adecuadas para combatir la desinformación y el extremismo violento relacionados con las elecciones estadounidenses de 2020 y la insurrección del 6 de enero y (3) los problemas de imagen corporal que están fomentando estas aplicaciones. En dichas reclamaciones, la SEC presenta datos que creemos que no deben pasar por alto y que es importante destacar. Por ejemplo, un documento interno de Facebook citado en la denuncia establece que solo toman medidas contra aproximadamente el 2% del discurso de odio en la plataforma y estimaciones recientes sugieren que, a menos que haya un cambio importante en la estrategia, será muy difícil mejorar esto más allá del 10-20% a corto y medio plazo. Además, se borra menos del 5% del discurso de odio. En cuanto a los problemas sociales que conllevan las redes, la presentación de la SEC cita una investigación interna de Facebook que estableció que el 13,5% de las adolescentes usuarias de Instagram dicen que esta aplicación empeora sus pensamientos de suicidio y de lesión, el 17% advierte de que empeora sus problemas de alimentación y una de cada tres empeora los problemas de imagen corporal.
Si Facebook es consciente de esto, ¿por qué no le pone solución?
Estamos simplemente ante un conflicto de interés. Facebook puede elegir anteponer el bien de sus usuarios, pero les resulta complicado cuando ello le supondría poner en riesgo un 90% de sus beneficios. Realmente estas aplicaciones no promueven las interacciones sociales significativas, aunque la compañía diga lo contrario a inversores y al público en general. De hecho, su algoritmo se basa en crear dependencia porque ello les proporcionará más información y, por lo tanto, beneficios. En este punto el Dilema de las Redes Sociales también hace una reflexión interesante en torno a cómo denominan a sus clientes. Solo la industria de las redes sociales y de las drogas llaman a sus clientes “usuarios”. Esta dependencia ha quedado patente en la caída reciente de estas aplicaciones. Solo nos hace falta ver cómo las búsquedas en Google durante el día 4 de octubre –cuando se produjo una caída masiva de WhatsApp, Instagram y Facebook– se dispararon en todo el mundo (véase Ilustración 1).
Ilustración 1: Búsquedas diarias de WhatsApp, Instagram y Facebook. Fuente: Google Trends.
¿Qué soluciones están encima de la mesa?
Según los datos de Eurostat, los usuarios están cada vez más concienciados con este problema. Así, uno de cada cuatro ciudadanos de la Unión Europea de entre 16 y 74 años de edad afirmó haber evitado dar información personal en redes sociales o profesionales durante 2019, por motivos de seguridad. Hay importantes diferencias entre los distintos países que forman la Unión Europa en este sentimiento, pero España tiene un porcentaje del 34% preocupado por el problema de privacidad.
La Unión Europea, consciente de que su regulación del año 2000 ha quedado ciertamente obsoleta en este sentido, ya se encuentra trabajando para solucionar el problema. De esta manera, la Comisión Europea (CE), cansada de intentar frenar las practicas abusivas de estas empresas a través de multas millonarias, ha creado la Ley de Servicios Digitales (DSA) con el fin de tener poder más allá de investigar casos individuales. Concretamente, la norma sobre servicios digitales introducirá una serie de nuevas obligaciones, tales como: normas sobre la retirada de bienes, servicios o contenidos ilícitos en línea; medidas de transparencia de amplio alcance, incluidas las relativas a la publicidad en línea y a los algoritmos utilizados para recomendar contenidos a los usuarios; nuevos poderes de control del funcionamiento de las plataformas, por ejemplo, facilitando el acceso de los investigadores a los datos clave de aquellas; nuevas normas sobre trazabilidad de las empresas en los mercados en línea, para ayudar a localizar a los vendedores de bienes o servicios ilegales; un proceso de cooperación innovador entre las autoridades públicas para garantizar la aplicación efectiva en todo el mercado único; entre otras medidas. Además, las plataformas que lleguen a más del 10 % de la población de la Unión Europea, o lo que es lo mismo, a 45 millones de usuarios, se considerarán de carácter sistémico y estarán sujetas no solo a obligaciones específicas de control de sus propios riesgos, sino también a una nueva estructura de supervisión.
Mas allá de las soluciones que se consigan implementar en el ámbito regulatorio, en el área empresarial también se están lanzando nuevos proyectos que pretenden cambiar esta tendencia. De hecho, el creador de la World Wide Web, Tim Berners-Lee ha lanzado una start-up llamada Inrupt, que operará a través de Solid, una ambiciosa plataforma de código abierto. Su misión es que los usuarios controlen sus datos, teniendo acceso a su información en todo momento y donde el dueño de la aplicación debe pedirle permiso para verlo. Este famoso científico de la computación británico quiere obligar así a grandes multinacionales y gobiernos a construir aplicaciones que respeten la privacidad.
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